Depuis longtemps, le commerce a une maxime : " le client est roi ". Pourtant, l'offre a longtemps mené le marché. Aujourd'hui, les choses s'inversent : les industriels et les distributeurs proposent, mais c'est le consommateur qui décide. La situation apparaît bien paradoxale : nous sommes dépendants de la consommation, il n'y a pas une journée où il ne nous faille sortir plusieurs fois un peu de monnaie, ou une carte de crédit et pourtant, nous n'avons jamais été autant libres d'accepter ou de refuser d'acheter chacune des références qui nous sont proposées. L'hyper choix dans le supermarché incite certes à consommer plus que nécessaire, mais il rend chaque acte d'achat facultatif. Jamais un produit donné n'a été en concurrence avec autant d'autres références (biens et services) souvent parfois bien éloignées de ce qu'il est lui-même. Si je souhaite une soirée facile sans corvée de préparation du repas, vais-je préférer une pizza surgelée ou une sortie au restaurant ? Si je souhaite entretenir mon corps, vais-je acheter une cure de thalassothérapie ou un appareil de gymnastique à installer à la maison ? L'innovation amène sans cesse des références nouvelles dans les rayons et pourtant, environ 70 % des produits nouveaux font des flops. Les consommateurs ne les choisissent pas, ou pas assez vite. Le pouvoir croissant des distributeurs accroît encore l'importance et la rapidité du choix des consommateurs. N'ayant rien à produire par lui-même, le distributeur de grande surface retire tout produit de ses linéaires qui ne convainc pas immédiatement.
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